Que faut-il faire pour se réapproprier la e-reputation et les outils en ligne de l’entreprise que l’on reprend ? Suivez le guide.

Prenez le temps de l’analyse

En matière de numérique, la première question à se poser quand on reprend une entreprise est de savoir quelle présence l’entreprise occupait précédemment sur la toile. Avait-elle un site web ? Comment celui-ci était-il référencé par les moteurs de recherche ? Était-elle présente sur les réseaux sociaux ? A quelles fins ?

Mais répondre Oui ou Non à ces questions ne suffit pas. Il est intéressant de creuser un peu plus. Et, dans un premier temps, jeter un coup d’œil aux statistiques permet de prendre la mesure de la situation.

Du côté du site internet, on va regarder des chiffres très précis : combien de visites mensuelles, combien de pages vues par visite, combien de visiteurs uniques, quel est le taux d’abandon (nombre de visites abandonnées dès l’accès à la home page), quelle est la durée moyenne de visite, le nombre de visites par visiteur (indication de la fréquence des visites) ou encore de pages vues par visite (indication de l’intensité des visites). Si le site utilise un blog, il est intéressant de voir quels sont les articles qui ont été les plus lus (et éventuellement commentés) : cela pourra aussi donner une bonne idée de la dynamique éditoriale du site et des attentes des lecteurs.

Si le site propose une boutique en ligne, des indicateurs spécifiques à la vente en ligne sont également à observer : panier moyen, taux de conversion, etc. Chiffres que vous pouvez aussi rapprocher des données commerciales dont vous pourriez disposer à la reprise (portefeuille clientèle, taux de fidélisation…). Complémentaire au site web : la newsletter. Y en a-t-il une ? A quelle fréquence est-elle envoyée ? Avec quels types de contenus ? Et surtout, quels en sont les taux d’ouverture, de clics vers le site internet ? Enfin, on vérifiera aussi à la reprise de l’entreprise les divers abonnements engagés pour le site (nom de domaine, outil de gestion du site web ou de la boutique en ligne…).

Du côté du référencement,

vous pouvez faire quelques recherches en prenant soin d’utiliser une fenêtre de navigation privée sur votre navigateur afin que les résultats ne soient pas biaisés par vos précédentes recherches, votre localisation, etc. : utilisez des mots-clés qui vous semblent évidents sur le métier ou le marché de l’entreprise à reprendre. Cela vous permettra de voir rapidement si le site web remonte sur les principaux moteurs de recherche mais également quels sont les sites des entreprises concurrentes qui sont présents.

Vous pourrez aussi vous rendre compte de l’efficacité de certaines stratégies de votre prédécesseur : quelques produits sur les marketplaces (Cdiscount, Amazon…) permettent notamment une meilleure visibilité des produits dans l’onglet Shopping des moteurs de recherche. Il existe également des outils gratuits, comme Outiref, qui permettent d’avoir un premier aperçu du référencement du site et quelques conseils d’amélioration que vous pourrez prendre en compte assez facilement. Enfin, si vos prédécesseurs avaient opté pour du référencement payant (campagne Adwords), il sera intéressant d’en récupérer l’historique : mot-clés achetés, durée, montant de la campagne…

Du côté des réseaux sociaux, en tant que repreneuse, vous récupérez aussi les codes d’accès administrateur des pages ou comptes créés pour l’entreprise par vos prédécesseurs. Et les analytics (appelés également Key Performance Indicators, KPI) y sont également une première clé d’analyse intéressante pour vous qui reprenez l’entreprise : quelle est la taille de la communauté suivant le compte et surtout quel est son niveau d’engagement – autrement dit, sur l’ensemble des followers de votre page, quel est le pourcentage qui like, commente, partage les contenus publiés.

Vous pouvez aussi regarder le nombre d’impression des posts (combien de fois ont-il été vus par les membres de votre communauté mais aussi par leurs contacts à partir du moment où ceux-ci ont liké, commenté ou partagé vos contenus, ce qui les a rendus visibles dans leur fil d’actualité). Là aussi, il est intéressant de regarder plus précisément les contenus qui « marchent » : quelles publications ont été les plus likées, ont fait l’objet de plus de commentaires ou d’interactions (sur les stories notamment). Regardez également quelles publications ont été sponsorisées sur la plateforme et pour quel résultat. Pour chaque réseau social, en tant qu’administrateur de la page ou du compte, vous disposez d’un minimum d’analytics accessibles. Pour avoir plus de détails, il peut être intéressant de vous outiller davantage si votre prédécesseur ne l’a pas fait. Des outils gratuits, comme SumAll, donnent accès à un tableau de bord interactif qui offre un bon aperçu de l’activité sur les médias sociaux. Ce n’est pas un investissement inutile car il sera intéressant, après la reprise de l’entreprise, de suivre les évolutions de votre communauté et de son engagement dans le temps.

Autre indicateur à observer : les avis des consommateurs. Ils peuvent se trouver un peu partout : sur Google bien évidemment, mais également sur les réseaux sociaux (la fonction Avis de Facebook notamment) ou encore sur les annuaires en ligne (Pages Jaunes, 118712… selon l’activité reprise). C’est également un volet à ne pas négliger : des avis négatifs postés avant votre reprise peuvent continuer à nuire à votre future réputation en ligne. N’hésitez pas à y répondre lorsque vous aurez les rênes de l’entreprise pour indiquer que la direction a changé et que vous seriez ravie de proposer une nouvelle expérience plus réussie à ces quelques clients mécontents.

Passez à l’action

Une fois que vous avez les idées claires sur la présence en ligne de la marque que vous reprenez, faites-vous un petit document de synthèse, type Forces/Faiblesses/Menaces/Opportunités, afin de vous aider à clarifier les actions à mener d’urgence ou celles qui vont nécessiter plus de temps, par rapport à vos objectifs business de reprise. Posez-vous des questions simples : est-ce que l’image véhiculée en ligne correspond toujours à ce que vous voulez faire de l’entreprise, à vos enjeux (la clientèle ciblée est-elle toujours la même ? La gamme de produit est-elle identique ?...) ?

Selon ce diagnostic et la réponse à ces questions, il sera peut-être intéressant de (au choix) :

• refondre la ligne éditoriale (style et ton des publications sur le site web ou les réseaux sociaux) ou encore le champ lexical pour améliorer le référencement naturel (le fameux SEO), 
• faire une refonte graphique des outils de communication (logo, couleurs…) qui impactera bien évidemment la présence en ligne, 
• refondre intégralement le site web ou faire évoluer certaines fonctionnalités qui pourraient manquer ou, au contraire, ne pas être utilisées, 
• créer de nouveaux comptes sur les réseaux sociaux pour compléter la présence déjà existante…

En bref, avant de vous lancer dans toutes ces actions la tête la première, établir un plan d’action sur la base de votre diagnostic vous sera peut-être utile afin de ne pas vous disperser et ne pas perdre votre énergie inutilement.

Et puis si vous n’avez pas de collaborateur dédié au digital dans l’entreprise reprise, sachez que le webmarketing, le social selling ou encore le community management sont des métiers à part entière et ne s’improvisent pas.

Prenez le temps de vous former, il existe de nombreuses ressources en ligne gratuites ou à des prix très attractifs : la formation en ligne BluePrint de Facebook pour avoir toutes les bases pour bien utiliser Instagram et Facebook ; le programme Digital Active de Google, un MOOC qui explore le marketing digital du b.a.-ba jusqu’aux détails du référencement et des analytics ; des cursus spécialisées comme ceux proposées par la start-up Live Mentor... Et si vous n’avez pas le temps d’investir dans une formation dans le cadre de cette reprise d’entreprise, faites-vous accompagner ! Coach digitaux, spécialistes de SEO, community managers, webdesigners, graphistes… : vous pouvez contacter des entrepreneurs indépendants qui vous aideront en passant par les plateformes dédiées aux free-lances comme Malt, Yoss, Kang, Coworkees, Crème de la Crème… ou encore via des groupes Facebook dédiés comme Entraide Auto/Micro-entrepreneurs.

Si vous ne pouvez pas vous appuyer sur les compétences d’un salarié de l’entreprise reprise, ni investir dans les prestations d’accompagnement d’un professionnel du digital, il vous faudra également vous « outiller » pour mettre en œuvre votre plan d’action. Là aussi, le web regorge de richesses et d’outils gratuits ou freemium : recadrer facilement des visuels et réaliser des bannières en quelques clics avec Canva, programmer vos différentes publications sur les réseaux sociaux avec Buffer, améliorer votre référencement sur Google avec Google MyBusiness, surveiller les mots-clés les plus utilisés sur les médias sociaux avec Mention, envoyer une newsletter avec Mailchimp, créer un sondage avec SurveyMonkey, identifier et toucher les influenceurs de votre secteur d’activité grâce à Klear, créer des URL courts avec Bit.ly, etc. Et pour vous repérer parmi les innombrables solutions en ligne et dénicher les plus adaptées à vos besoins, suivez la presse en ligne spécialisée (Blog du Modérateur, blog de codeur.com…) !

Une fois le diagnostic posé, le plan d’actions arrêté et vous-même formée et outillée, il n’y a plus qu’à vous lancer ! Pas de panique, même si la tâche peut vous sembler d’ampleur, priorisez les chantiers et commencez par de petites touches, de petits aménagements : regardez ce que cela donne, mesurez les effets avant de vous lancer dans les gros chantiers de refonte. Il faut aussi un peu de temps à votre nouvelle communauté, clients et prospects, pour s’habituer à votre empreinte de repreneuse !

 

Par Gaëlle Roudaut

Crédit photos Pixabay

 

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